Sleepy is een geluksmerk
Het reclamebureau Saatchi & Saatchi en Medialogue de reclameregie van Sanoma magazines, voerden een grootschalig onderzoek uit naar de tijdsbestedingen van de consument van vandaag en de geluksbeleving en de merken die hij daarbij associeert.
Van nucleair gezin naar ‘chaos family’ met een overaanbod aan keuze
Aanleiding van dit onderzoek is o.a. de evolutie van het nucleaire gezin naar de ‘chaos family’ waar de consument van vandaag deel van uitmaakt. In de vroegere nucleaire gezinnen waren de rollenpatronen duidelijk omschreven: ieder gezinslid wist duidelijk wat van hem verwacht werd en van conflicten was er nauwelijks sprake. De vele technologische evoluties van de laatste jaren gingen gepaard met een aantal grote maatschappelijke evoluties: naast de traditionele gezinnen zijn er nu ook de eenpersoonsgezinnen, de vrouw is tevens een kostwinner geworden en wil ook carrière maken, naast de vele werkverplichtingen hebben we ook nog veel sociale verplichtingen, de kinderen hebben heel veel hobby’s met de nodige verplaatsingen en verplichtingen, iedereen werkt verder van huis en werkt meer en meer met flexibele uren. De consument van vandaag leeft constant in stress: hij ondervindt bijna constant conflicten tussen de verschillende rollen die hij dient te vervullen: moet hij later blijven op de meeting of moet hij zijn kind in bed gaan stoppen? Wanneer hij diensten en producten wenst aan te kopen, ondervindt hij ook nog eens bijkomende stress door het overaanbod: welk merk kiezen tussen tientallen soorten shampoo? Hij gebruikt bij de keuze van zijn merk niet alleen meer zijn ratio (alle merken zijn toch even goed), maar laat zich meer en meer leiden door zijn emoties. De consument van vandaag leeft in een ‘chaos family’ die zorgt voor de nodig stress en conflicten, maar hij heeft hier mee leren omgaan en zou niet meer zonder kunnen.
Het onderzoek
2703 consumenten vulden gedurende een paar dagen een dagboek in: ze noteerden welke activiteit ze hadden uitgevoerd gedurende elk half uur gedurende de dag. Bovendien moesten ze bij die activiteiten via een score van 1 tot 5 aanduiden welk geluksgevoel ze hadden ondervonden bij het uitvoeren van die activiteit. Er werd hen ook nog gevraagd om spontaan een merk (zonder enige voorafgenoemde vermelding van merken of logo’s) op te noemen die ze associeerden bij die activiteit en dat geluksgevoel.
De resultaten
Sleepy pronkt op de 4de plaats bij de Feel Good Brands. Feel Good Brands zijn merken die geassocieerd worden bij Feel Good Moments. Dit zijn momenten die deel uitmaken van de vaste dagdagelijkse structuur van de consument en zijn vooraf gepland: elke zaterdag inkopen gaan doen, gaan werken, op een vast uur gaan slapen en opstaan, elke avond koken, een vooraf geplande uitstap, … . Bij de Magic Brands staat Sleepy op de 8ste plaats tussen andere gerenommeerde merken. Een Magic Brand is een merk dat geassocieerd wordt met een Magic Moment. Een Magic Moment is een activiteit die geen deel uitmaakt van de vaste dagdagelijkse structuur, deze momenten zijn spontaan en niet gepland: onverwacht kunnen uitslapen, indommelen voor de televisie, onverwacht na het werk iets gaan drinken met de collega’s, … .
